>　　　要想在游客的“量”上做文章，就要在創(chuàng)意上首先對資源進行獨特有效的優(yōu)勢整合，即巧妙應用“旅游大產品”概念，在產品設計上將單一旅游產品注入附加利益，充分考慮不同消費者各種各類需求，量身打造多觸點旅游產品模式。本案策劃人王祖淦先生深諳：創(chuàng)新旅游產品是不能以標準化流程來生產的，必須要創(chuàng)意出具有個性化特征的旅游產品。旅游產品彈性極強，差異化產品策略就是忌重復，重獨創(chuàng)�？鞓放c享樂是旅游者的旅游最終目的，旅游產品只要給旅游者創(chuàng)造出快樂，就會對潛在消費者產生天然的強大吸引力，在“量”上有突破是易如反掌的。
　　　然而，每個人的快樂與幸福的追求和感受往往是不同的，王祖淦先生基于不同人群的潛在心理需求，在策劃產品的創(chuàng)意和設計時，巧妙應用擴大產品策略實現了多觸點旅游產品新模式，在基本的旅游產品要素中注入不同的消費者的個性需求作為附加利益，將旅游產品功能設計成為滿足不同消費者的多樣需求，形成內容豐富、功能齊全的“旅游大產品”。成功地實現了一個產品涵蓋多個附加利益的賣點。
　　　賣點一：自駕私家車能全程游覽。王祖淦先生認為，有意向參與私家車自駕旅游的游客應首先對駕著自己的汽車跟旅行社全過程出去旅游存在著濃厚的興趣。因而此次“旅游大產品”以私家車主從天津出發(fā)自己駕車到達游覽目的地河北省保定市作為出游方式，以參觀游覽全國著名的冉莊地道戰(zhàn)和滿城陵山漢墓、直隸總督署為游覽吸引物。旅游產品設計首先滿足了汽車發(fā)燒友熱衷于自己駕車出游的熱情和旅游愛好者游山玩水、探訪古跡的雙向愿望。
　　　賣點二：足球愛好者能跨省競技�？紤]到活動參與者當中的一部分企業(yè)家平日對足球運動極為熱衷，策劃人王祖淦先生便將足球競技元素融入旅游產品設計當中，吊足了球迷們的胃口。在赴保定市風塵未洗時，即安排游客當中的足球愛好者與保定市燃氣總公司職工足球隊的足球友誼賽，使對足球異常著迷且平日僅是自娛自樂的愛好者們莊重又新鮮地過了一把類似專業(yè)隊出征比賽的球癮。
　　　賣點三：駕駛本領能一顯高低。鑒于車手們駕駛技能的熟練程度和爭強好勝的心態(tài)，王祖淦先生在項目的策劃過程中，決定在旅游行程中舉辦一場別開生面的“月福杯”汽車駕駛技能大賽。大賽把娛樂性和競技性合二為一，把車手們可能在路途中撒野飆車有機地引導到專業(yè)的駕校里來發(fā)泄，讓車迷們過足了一比高低的車癮，同時也得到了豐厚的獎品，不虛此行；更重要的是在寓教于樂的同時展開了一場汽車駕駛安全教育活動，保定市富昌汽校專業(yè)的教練和評委讓車迷們提高車技能的同時，也再一次重溫了汽車安全駕駛的知識和技術環(huán)節(jié)，把教育培訓也穿插到旅游行程中。
　　　賣點四：聯歡酒會能情誼共生。王祖淦先生深知，游客出行的終極目標是尋求快樂的體驗�；顒訁⑴c者就是想以此為契機放松心情、舒緩壓力、調節(jié)情緒、聯誼交友。在設計中突出了保定與天津的相關領導、企業(yè)家、活動工作者等手足之情地交叉表現、聯手表演等豐富多彩的創(chuàng)意節(jié)目，賓主雙方一起興致高昂地猜謎、唱歌、有獎競技及一些參與性極強的游戲，使天津的客人在保定人民熱情的招待中、在異常輕松愉快的氣氛中充分緩解了壓力，釋放了心情，度過一個難忘的夜晚。聯歡酒會再一次成為情感的交融、****的宣泄和快樂的體驗。
　　　賣點五：商貿交流能創(chuàng)造機緣。在商言商，部分企業(yè)家車主在游玩的同時，對市場的考察與商貿的洽談存在著濃厚的興趣。王祖淦先生充分考慮到了此類人群深層次的心理需求，特意安排天津企業(yè)家們在活動過程中結識了保定一些企業(yè)家朋友，讓雙方互通信息尋求商機。同時，將保定可投資發(fā)展的項目介紹給大家，待活動結束后，天津企業(yè)家可滯留保定做進一步的調研考察。　
可見，一個產品多個賣點的旅游大產品的完美設計，充分滿足了目標客戶的多元化需求，強有力地吸引了散落在社會中的私家車的擁有者，聚合了活動參與的人員數量并達到了增量的效果，成功打破了單一出去旅游參與者數量難有突破的僵局。同時，突破了傳統常規(guī)的旅游產品的局限，拓寬了旅游產品的內涵和外延，多觸點旅游產品模式得到系統成功地應用。
　　　然而，在項目擁有了完美的創(chuàng)意和策劃后，是否意味著活動就此能大功告成了呢？王祖淦先生斬釘截鐵地回答：不是！據他豐富的市場經驗可知，與“想”比起來，“做”難度陡升！好的策劃想要順利與市場對接還需要克服種種隨時發(fā)生的不確定的困難、還要面臨以變求變的嚴峻考驗！本項目的創(chuàng)意策劃能否逃過這般厄運？能否克服市場上的重重困難將創(chuàng)意變?yōu)楝F實？
　　　三、項目操作過程
　　 （一）整合社會資源，巧妙順勢借勢
　　　在項目實施的前期，王祖淦先生首先是著手整合社會資源，巧妙順勢、借勢、造勢。
　　　整合政府資源，借保定市文物旅游局之勢。王祖淦先生將保定市文物旅游局納入到了項目的合作范圍。因為，項目內容的設計大大超出了常規(guī)旅游內容，需要保定地面上的大力支持協助。對保定文物旅游局的整合，巧妙地使市場行為轉化為政府行為，為項目的順利實施提供堅實的保障。
　　　為了迎接本次活動，保定市政府、文物旅游局召開多次協調會議，在交通、安全、餐飲、住宿上保證活動的順利進行。保定市領導親自迎接來自天津的客人；保定市公安局在沿途交通疏導和安全保障上專門部署警力開辟“綠色通道”，警車還為車隊全程開道；沿途每到一處都懸掛“歡迎天津私家車迷朋友光臨”的歡迎條幅；保定市文物旅游局六位副局長全程陪同協調各子項目的落實工作。正如保定文物旅游局副局長馬保茹所說：“保定市用最高的禮儀來迎接天津的客人，愿天津客人在保定留下美好印象，并且常到保定來看看�！�
　　整合《天津工人報》等多家新聞媒體，項目借“記者節(jié)”為由頭，順利地借勢媒體實現大規(guī)模的宣傳報道，巧妙地在社會上廣泛地進行造勢，迅速提高了活動的知名度和影響力。同時，也把活動的信息發(fā)布成本降為零。
　　　然而，活動在社會上的知名度是提高了，但真正想報名參加的卻仍為數不多。可見項目要順利進行下去僅僅宣傳造勢是遠遠不夠的，項目的市場組織運作將是一個攻堅戰(zhàn)。
　　�。ǘ�）放棄正面宣傳，改走終端攔截
　　　在目標客戶鎖定為企業(yè)家后，由于正面宣傳后的收客效果并不理想，王祖淦先生不是僥幸心理地在等待，而是立即決定放棄正面宣傳的守株待兔做法，轉而改變營銷策略。首先，他調整的是應用蜂鳴營銷，即口碑營銷。在這場攻堅戰(zhàn)中，王祖淦先生就是要用口口相傳的形式來攢出客源。
　　　同時，他大膽地運用逆向思維，在項目招徠中采取一竿子戳到底的終端操作。在進行中期市場分析過程中，王祖淦先生就鎖定目標客戶活動范圍，進行有針對性宣傳組織手段。據市場調查得知，企業(yè)家活動較密集的場所是健身俱樂部、周末足球活動場等一系列休閑場所，工作人員就分別到這些場所發(fā)放宣傳資料、主動與企業(yè)家們在互動中交流引導。經過一輪有針對性的“掃街”，項目取得了顯著的效果。一位名叫張景斌的企業(yè)家，由于熱愛足球運動 ，對產品設計中的足球賽元素十分感興趣，一口氣協助旅行社攢出了十幾輛私家車。
　　�。ㄈ�）著眼專業(yè)機構，實現優(yōu)勢互補
　　　人吃五谷雜糧難免要生病，汽車更是存在著隨時隨地出現故障甚至發(fā)生拋錨在荒郊野嶺的情況。旅行社組織私家車自駕旅游活動，存在著天生的缺陷，即在出游車輛的技術保障方面缺乏專業(yè)性，這是旅行社組織私家車自駕旅游的軟肋。
　　　倘若車輛安全無法保障、車輛出現故障無法迅速排除，就算是有消費傾向的潛在消費者也不會參與活動。項目在操作過程中遭遇如此專業(yè)難題，為了保障活動如期順利進行，必須馬上采取相應的對策。
　　　幾經周折，王祖淦先生將尋找專業(yè)機構的目光鎖定在天津市月福汽車裝具商廈有限公司。他認為，天津市月福汽車裝具商廈有限公司參與活動同樣存在利益點和回報。首先，此次多家媒體都參與的活動，新聞單位的正面宣傳必然提升其社會上的知名度和美譽度，同時也是創(chuàng)造與這些媒體建立良好的關系的機會；其次，參加的人群絕大多數都是擁有私家車的天津市企業(yè)家們，天津市月福汽車裝具商廈有限公司必然會借此擴大自己的客戶群，而且增加的是一批高端客戶、也是愛在玩車上消費的客戶；此外，天津市月福汽車裝具商廈有限公司的段總是一位具有創(chuàng)新和開拓精神的企業(yè)家，他也看準了與旅行社合作是有市場拓展空間的，也期望通過這次活動對這種全新的汽車與旅游相結合的私家車自駕旅游新模式掌握到第一手資料。在王祖淦先生登門與天津市月福汽車裝具商廈有限公司段總交流后，段總爽快地答應派一輛專業(yè)維修救援車和高水平的維修人員，并攜帶一些常用配件負責活動全程技術保障。此外，還特意為活動提供了價值一萬元的獎品。
四、策劃活動最終的結果是多贏
    “一起走過的日子——天津市車迷私家車拉力游”活動，是一次創(chuàng)造“旅游大產品”概念并成功實施多觸點旅游產品的新模式，也是著名旅游策劃人王祖淦先生諸多的旅游營銷策劃案中又一個跨越旅游市場經營現狀、創(chuàng)造全新的旅行社產品概念和模式的市場成功實踐。在其一如既往精心研究并不斷創(chuàng)造、創(chuàng)新的跨越旅游市場時空來操作的諸多項目中，王祖淦先生與眾不同的是其思維寬泛、理論獨到、手法各異、超前市場，但其策劃活動的所有結果卻都是共同的，即讓所有的參與各方都能實現各種附加利益的多贏。
（一） 私家車的游客們贏了！
    一是提供了他們開著自家汽車跟旅行社一起出游的新平臺，不僅可以在有組織、有保障地過把車癮，還可以暫時拋開工作、遠離久居的鬧市舒緩一下緊張快節(jié)奏的工作情緒、將心情放的輕松�！�
    二是通過參與這種新穎的主題特色活動，讓喜愛足球運動的票友們能跨出天津市參加足球比賽，過了一把酷似專業(yè)隊待遇的球癮，津保兩地球迷也因此成為了好朋友。
    三是愛車一族的車手們在參加 “月福杯”汽車駕駛技能大賽中，找到了張揚自我、一比高低的駕駛技能大比拼的感覺，在六大項、十六個科目的競逐中，英雄們找到了用武之地；大賽不僅帶有娛樂性和競技性，車手們還意外地得到了豐厚的獎品更使他們不虛此行；策劃人王祖淦先生精準把握住了目標客戶是愛車一族這一特點，在寓教于樂中、在****與比拼中巧妙融入了教育培訓的內涵，也讓參與活動的自駕車朋友的駕駛技術得到了規(guī)范化的指導。
    四是在11月4日晚上舉行的聯歡酒會上，解除了戒酒令，在歡歌笑語中盡情地舉杯暢飲，抒發(fā)豪情。王祖淦先生更是巧妙地安排了保定市的部分企業(yè)和媒體的朋友一同聯歡，在歡快的氛圍中讓企業(yè)家們結識同行、尋求商機�；顒舆_到了讓參與的企業(yè)家們游有所樂、游有所得的設計效果。如：都市置業(yè)負責人、天津裕翔百貨批發(fā)市場董事長袁光輝等多名企業(yè)家在活動結束后，還特意留在保定做進一步的市場考察。據了解，兩地企業(yè)家在活動結束后繼續(xù)頻繁接觸，在一些項目上達成了初步合作的意向，使旅游團成功地變成為經貿代表團。
（二）參與活動的各協辦單位贏了！
    《天津工人報》等參與的媒體通過這次“一起走過的日子——天津市金秋車迷私家車拉力游”活動，強化了同讀者多方面的交流互動，成功實現與社會的立體溝通。在擴大感召力、提高影響力的同時收到了來自社會各界的良好建議和反饋信息，為今后的辦報方向提供決策參考依據，也使一部分活動參與者成為報社的新訂閱客戶。而參與此次活動的贊助商們，不僅通過全程贊助活動和提供技術保障等增加一批高端客戶，同時，通過媒體宣傳提升了其社會上的知名度、美譽度。
（三）保定市文物旅游局贏了！
    此次活動得到了保定市政府、文物旅游局的高度重視，多次召開協調會議，在交通、安全、餐飲、住宿、游覽等方面保證了活動的順利進行。保定市領導親自迎接來自天津的客人，文物旅游局長還親自駕車參加比賽。在保定市文物旅游局的大力協調支持下，本次活動舉辦的非常成功。不僅為津保人民提供了面對面、心貼心、情融情的交流機會，密切了津保兩地人民的感情，更為津保的企業(yè)交流提供了有利的平臺，雙方均表示今后要利用有利的區(qū)位優(yōu)勢加強經濟交流、貿易合作，達到優(yōu)勢互補、共同發(fā)展的目的。活動大量的報道在天津市民中起到了宣傳保定旅游資源的良好效果，使天津市民關注到一個新的旅游目的地！
（四）天津黃土地旅行社贏了！
    天津黃土地旅行社一如既往地堅持走旅游文化的創(chuàng)意經營之路，做到每個月都策劃組織一次旅游主題活動。在剛剛結束“讓我再看你一眼——津門老人三峽世紀行”系列活動后，通過舉辦這次“一起走過的日子——天津市金秋車迷私家車拉力游”主題特色活動，成功地打造出“旅游大產品”概念，系統地策劃實施了多觸點旅游產品模新式。同時，活動的成功舉辦不僅為旅行社帶來了經濟效益與社會效益的雙豐收，重要的是打造了品牌的美譽度，確立了客戶的忠誠度和追隨度，有利于企業(yè)在市場的縱深發(fā)展。
（五）活動局中人的言談與細節(jié)
    旅游者――天津宏達褲業(yè)董事長于汶在活動結束接受電視臺記者采訪時說：“這次旅游的形式別開生面，內容也很多、很新穎，活動組織的也很流暢，給一百分。我個人此行的收獲也很大，這兩天來已經對進入保定服裝市場有了初步的合作意向，可以說這次出來是不虛此行，以后再有這類型的旅游不管多忙也會參加的，但愿后會有期�！�
    旅游者――酷愛足球運動的企業(yè)家張景斌日后作客天津市黃土地旅行社時說：“沒想到這次活動這么威風，感覺好級了。我的很多朋友都想春節(jié)期間讓你們再搞一次像這樣開車出去的旅游，這種玩法太棒了！這次組織真的是非常成功，到現在大家見面還都提起呢，惟一遺憾的是球給輸了！”
記 者――劉明泉在天津人民廣播電臺“快樂休閑”節(jié)目2000年11月9日播發(fā)的錄音報道中說：“提起旅游你一定會想到隨著某個旅行社或自己出行時，一個景點到一個景點的奔走，因此人們風趣地把這種旅游稱為拉練。而今天我們給您介紹的旅游和上述方式的旅游僅差一個字，他叫拉力游。這是旅游產品形式的一次大膽創(chuàng)新和嘗試，也是本市黃土地旅行社為迎接中國第一個記者節(jié)而舉辦……�！�
    記 者――鄭寶洪在《保定晚報》2000年11月8日A7版發(fā)表了“津保聯手舉辦私家車拉力活動比車技足球樂悠悠”的文章，稱贊這次私家車拉力游的意義已遠遠超過旅游本身，它是津保新聞界、企業(yè)界的一次交流，是津保之間經濟文化的一次溝通。
    記 者――張潤國在《天津工人報》2000年11月5日第三版發(fā)表題為“車隊行進距離綿延兩公里，集競技旅游體育運動為一體――金秋車迷私家車拉力游檔次高規(guī)模大”的報道，文中寫到：“這是我市迄今規(guī)模最大、檔次最高，集車技娛樂、旅游、體育運動等于一體的中線距離的汽車拉力游。本次活動檔次高、規(guī)模大，在天津方面由天津市超導摩托車隊開道送行，到保定后由當地的交警車隊全程開道。有許多業(yè)內人士稱，金秋車迷私家車拉力游玩大啦！”
    在《天津工人報》2000年11月12日刊發(fā)的以“私家車拉力游****三部曲”為題的長篇通訊中，分別從****車隊、****旅游、****保定人三個方面對活動進行全面系統地報道，文中特別指出：“本次活動達到了經濟、文化、體育全方位的交融。保定市的新聞同行很有感觸地說，原以為是一次平常的旅游采訪，沒想到還有這么深遠的意義，這在保定接待史上是少有的……保定真好、保定人真好！這是我們回來之后的由衷感嘆，也是全體天津私家車迷及隨團人員的心聲�！�
    策劃人――王祖淦先生談到策劃此次活動的初衷時如是說：“這次活動是我對現行產品模式思考后的一個突破性的想法而動作的，我考慮應該叫“旅游大產品”概念，具體實施我提出的多觸點旅游產品模式而進行的一次大膽市場試驗，很高興能被市場接受和認可。旅行社產品絕不是點與線的簡單串聯，在產品設計上我是將參觀游覽、體育競技、娛樂休閑、商貿交流，技能培訓等融入到一起，使旅游產品內涵升級、外延擴大，把旅游主題特色活動打造成為一個融旅游經濟、娛樂經濟、體驗經濟等為一體的高端復合型旅游產品。這種產品模式對摸著石頭過河的中國旅游界應該是有引導意義的，有可能形成今后市場的一種趨勢，應該是受到消費人群的歡迎�？傊�，這次全方位的系統策劃實施，的確使我們對旅游資源的整合、人群細分、產品定位及市場需求的把握等方面有了進一步收獲，也算是積累了一個很成功的案例吧�！�
    可見早在新世紀伊始的2000年，這位身經百戰(zhàn)的旅游營銷策劃專家王祖淦先生就早已憑借對旅游市場發(fā)展趨勢的具有前瞻性的深刻洞察、對旅游產品系統成功地注入了切合消費者心理的多元化附加利益，大膽顛覆常規(guī)旅游產品形式并對其獨創(chuàng)的多觸點旅游產品模式進行市場實踐的詮釋……。
跋：敢問路在何方
在今天同質化競爭異常激烈的市場環(huán)境下，中國旅游市場營銷創(chuàng)新之路在何方？
思想活躍前衛(wèi)、手法靈活獨到的旅游營銷策劃人王祖淦先生，一位敢想、敢問、敢請、敢干的營銷策劃專家，其策劃并成功付諸實施的大大小小近百個的創(chuàng)新策劃案例向世人昭示：路其實就在每個人的腳下，只有敢于打破常規(guī)，才能創(chuàng)造明天！
敢想——預見力是策劃的源泉。王祖淦先生善于運用求異性思維來無中生有，善于對旅游行業(yè)的未來走勢進行大膽的預測，善于整合有限的資源創(chuàng)造出無限的商機，善于通過科學的分析和理性的研判成為旅游市場的引領者。王祖淦先生堅信一句話：沒有新思路，就沒有新出路！
敢問——創(chuàng)新力是策劃的靈魂。王祖淦先生擅長自找壓力、迎難而上，不斷向困境發(fā)起挑戰(zhàn)。本案正是在私家車自駕旅游初見端倪、市場條件十分艱難、實際操作舉步維艱前提下的一次勇于創(chuàng)造市場條件、打造“旅游大產品”全新概念、實施多觸點旅游產品嶄新模式果斷地從現實的困境中突圍、神奇地在市場的絕境中絕處逢生。王祖淦先生歷來遵循著一個充滿挑戰(zhàn)性的原則：有條件要上，沒有條件創(chuàng)造條件也要上！
敢請——整合力是策劃的血脈。王祖淦先生大膽整合保定市政府、保定市文物旅游局、保定市燃氣總公司、保定市富昌汽校等單位，使之積極參與、全力配合，確保策劃內容和全程活動順利進行；以中國第一個記者節(jié)為由頭整合天津各新聞媒體來為此次活動在社會上大規(guī)模宣傳造勢；整合汽車維護專業(yè)機構天津市月福汽車裝具商廈有限公司，對活動進行全程專業(yè)安全保障；整合天津最具影響力的超導摩托車運動隊的車手為活動助陣、助威造勢；整合天津市月福汽車裝具商廈、天津市陽光冷焰滅火器公司、殼牌天津機動車服務有限公司為私家車手備下了豐厚的禮品和獎品。
敢干——執(zhí)行力是策劃的保障。王祖淦先生曾說過：“人生要么是一次冒險，要么就什么都不是！”在私家車自駕旅游還處于無聲無息的年代，王祖淦先生就率先把私家汽車和旅游相結合玩轉了私家車自駕旅游；在市場條件處于真空期、很難聚合起客源的條件下，王祖淦先生敢為人先地在旅行社產品設計上完成了點、線、面的擴大產品策略，創(chuàng)造出“旅游大產品”概念，將超前的思維成功地與市場對接，運用多觸點旅游產品模式破解市場僵局；在經營者都依賴于媒體廣告招徠客人的單一的推銷方式的時候，王祖淦先生善用免費的媒體正面宣傳來造勢，打破常規(guī)地進入足球場、健身俱樂部等地開展終端陣地戰(zhàn)圓滿完成了活動的客源組織；在旅游目標客戶定位在單一的偏好人群時期，王祖淦先生就著眼于非偏好旅游人群（駕車族、健身族、經商族等），以旅游活動為平臺實現交叉聚合，拓展出新的目標消費群……。正因為王祖淦先生具備膽大心細、靈活多變、執(zhí)行到位的實戰(zhàn)操作能力，所以他不怕風險地敢于走前人未走過的路！
早在新世紀初始的2000年，王祖淦先生策劃并成功實施的私家車自駕旅游的精彩案例，到今天依然對旅游業(yè)的市場營銷有著重要的指導和借鑒意義！本案的成功告訴我們每一位旅游經理人：心有多大，你的舞臺就會有多大！眼光有多遠，你就能夠走多遠！


王祖淦，著名旅游營銷策劃人，是中國旅游業(yè)策劃案例數量最多、成功率最高、創(chuàng)新性最強的實力型旅游人之一。他成功策劃的一百多個景區(qū)和創(chuàng)新旅行社產品模式的項目,不僅成為跨越旅游市場發(fā)展的行業(yè)引領者，而且還顛覆了諸多傳統旅游理論和概念，對中國旅游市場在轉型時期的變革發(fā)展提供了最有價值的實證研究成果。為此，他也獲得首屆全球100位華商品牌人物、2003中國十大優(yōu)秀策劃專家、2005中國十大策劃風云人物、2006年中國行業(yè)特殊貢獻獎、中國營銷策劃案例金牌獎、首屆中國人力資源管理優(yōu)秀獎等諸多的榮譽。他曾十年從政、十年從商、現在正走其人生第三步——十年從文�，F任北京華夏商旅營銷研究院院長及天津商學院等高校兼職、客座教授。研究方向：旅游微觀經濟學，定位在理論與市場實踐的轉化和應用。 王祖淦天津工作室 電話：022—23020202　 郵箱：wzgtjgzs@163.com